Vocabulaire: marketin

Fidéliser: crée une relation durable entre les client et l’E/se.

La marque: est un signe distinctif qui permet au consommateur de distinguer le produit ou service d’une entreprise de ceux proposés par les entreprises concurrentes. La marque peut être matérialisée par un nom propre, un mot, une expression ou un symbole visuel.

Le packaging : désigne normalement l’emballage extérieur ou le conditionnement visible du produit. La notion de packaging sous entend la prise en compte de la fonction de communication, de vente et de séduction exercée par l’emballage dans le lieu de vente et éventuellement après l’achat.

Un produit :est un bien ou un service vendu par une organisation. En marketing, c'est la promesse faite par la firme de satisfaire un besoin, généralement moyennant un prix à payer par l'utilisateur. C'est à la fois un objet ou un service précis et une représentation intellectuelle et affective : une image.

Le grossiste : est un intermédiaire dans le circuit de distribution d’un bien placé généralement entre le producteur et le détaillant.
Le sponsoring : désigne un soutien financier ou matériel apporté à un événement ou un individu par un partenaire annonceur en échange de différentes formes de visibilité de nature publicitaire liées à l’événement ou l’individu.

Le positionnement :est un terme marketing dont la définition peut varier selon le contexte d’usage.Dans son usage dominant, le positionnement correspond à la position qu’occupe un produit ou une marque dans l’esprit des consommateurs face à ses concurrents sur différents critères (prix, image, caractéristiques, etc.).

GMS : est un acronyme pour « grandes et moyennes surfaces », cette catégorie regroupe essentiellement les hypermarchés et les supermarchés.

La segmentation :est une méthode de découpage du marché (ou d’individus) en sous-ensembles appelés segments (ou groupes de consommateurs) distincts et homogènes. Cette méthode est utilisée pour des critères quantifiables comme l’âge, le sexe…

Le ciblage : est l’action de choisir une cible pour une campagne de publicité, de marketing direct ou tout autre action marketing.Pour une campagne de publicité, le ciblage se traduit par le choix des supports publicitaires permettant une exposition auprès de la cible choisie.

le consommateur : est la personne utilisant ou consommant le produit.
Le consommateur n’est pas forcément l’acheteur ou le décideur. La prise en compte de cet état de fait est parfois très importante pour la prise de décision marketing.

L’analyse ou matrice SWOT : est une méthode ou outil d’analyse stratégique de l’entreprise pouvant être utilisé dans le domaine du marketing pour une entreprise ou un produit.
SWOT constitue les initiales pour :
– Strengths (forces)
– Weaknessess (faiblesses)
– Opportunities (opportunités)
– Threats (Menaces).

Gamme : est un ensemble de produit qui répondes aux même besoin.

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Résumes de marketing

Étapes de la démarche marketing :

La démarche marketing est une attitude de recherche,d’analyse, de diagnostic du marché e tde son environnement dans le but de satisfaire le consommateur, et d’adapter les produits et les services de l’entreprise à ses besoins.On distingue généralement trois phases de la démarche marketing :

• Marketing d’études : diagnostic et analyse des environnements de l’entreprise

• Marketing stratégique : définir les objectifs et les moyens pour les atteindre

• Marketing opérationnel : mettre en place le plan marketing

Cependant, ces phases sont-elles mêmes désagrégées en étapes et composant l’ensemble de la démarche marketing :

Marketing d’études :

Analyse du marché :

Analyser les opportunités et les menaces, autrement dit, comprendre et rechercher les éléments qui peuvent contribuer à accroître la rentabilité de l’entreprise et les obstacles qui peuvent empêcher l’entreprise à pénétrer les principaux marchés.

Diagnostic de l’entreprise :

Analyser les forces et les faiblesses de l’entreprise. Déterminer les avantages concurrentiels, l’expertise et les compétences qui permettent à l’entreprise de mieux se positionner sur le marché. Ainsi les facteurs qui diminuent la capacité de l’entreprise à atteindre les objectifs dans les meilleurs délais.

Synthèse de la situation :

Rallier l’ensemble des données et dégager la situation actuelle de l’entreprise.

Marketing stratégique :

Détermination des objectifs :

Définir des objectifs ambitieux mais réalistes de moyen et de long terme. Ces objectifs qualitatifs ou quantitatifs doivent tenir compte de la part du marché, les segments de marché, le nombre de clients et le pourcentage des clients fidèles.

Élaboration de la stratégie marketing :

L’élaboration de la stratégie marketing repose sur le choix et la combinaison des moyens nécessaires pour atteindre les objectifs fixés. La stratégie marketing prend en compte les 4 P, (produit, prix, place, promotion). Il s’agir de créer des scénarios marketing en fonction de l’environnement et des moyens internes, adopter le ou les scénario les plus probables tout en définissant les axes de développement et de progrès.

Marketing opérationnel

Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions d’orientation prises au niveau du marketing stratégique

Mise en place du plan marketing :

« Les plans ne sont rien; c’est la planification qui compte. »Dwight David Eisenhower

Le plan marketing ou le marketing mix  est l’ensemble des décisions de base concernant les principales variables d’action.

Le marketing mix met en œuvre 4 variables d’action :

• Produit : caractéristique techniques, marque, qualité, gamme…etc. ;

• Prix : stratégie de prix, conditions tarifaires ;

• Distribution : canaux de distribution ;

• Communication : cibles et types de communication, actions de promotion.

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Exercice du marketing ( CorrigéTP n°1)

Corrigé:
 1-      la mercatique est un ensemble d’actions menées par une organisation qui a pour but de prévoir et d’influencer les besoins des consommateurs et d’y adapter les produits de l’organisation ainsi que la politique commerciale.

2-       

techniques	présentation	avantages	inconvénients
E-mailing	Envoi d'un courrier électronique à un plus ou moins grand nombre d'internautes	•          Coût limité •          Rapidité •          Réactivité •          Taux de retour •          Mesurabilité  Formats multiples	Nécessite une organisation interne efficace Rapidité de réaction aux commandes passées
Newsletter	est un document d'information envoyé de manière périodique par courrier électronique à une liste de diffusion regroupant l'ensemble des personnes qui y sont inscrites.	Permet d’avoir un contact permanent avec le client. Cout moindre. Le client est directement impliqué par son abonnement  donc intéressés et bien ciblés	Nécessite une organisation interne efficace pour fournir régulièrement du contenu à la newsletter
SMS	Envoi d’informations sur téléphones portables du client	Permet d’alerter le client sur une disponibilité, une promotion, la sortie d’un nouveau produit	Le nombre de caractères est limité

3- le marketing relationnel se défini comme une technique qui vise à établir une relation continue et individuelle avec le consommateur  en dehors des actes de consommation.

Le marketing direct est un moyen de communiquer ponctuellement avec une cible, en envoyant un message personnalisé, pour tisser une relation privilégiée avec le client. Donc le marketing direct peut être considéré comme faisant partie du marketing relationnel.

4-  les nouvelles technologies permettent aux professionnels du marketing :

-          De diversifier leurs moyens de rester en contact avec le client

-          D’atteindre une cible qui était réfractaire aux techniques traditionnelles

-          De lancer des campagnes de communication beaucoup plus rapidement qu’avec les techniques traditionnelles

-          D’établir une relation avec le client

5- compte tenu des éléments suivants :

-          Le budget est limité

-          La bijouterie dispose de l’adresse mail des clients

-          L’objectif est de communiquer sur une opération  promotionnelle

-          La bijouterie ne dispose pas de site web

Donc, la nouvelle technologie la plus adaptée est l’e-mailing.

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Excercice du marketing (TP n°1)

La société média + est spécialisée en marketing Direct, elle se charge d’organiser pour le compte des PME des opérations telles que les publipostages (par courrier ou par mail), des imprimés sans adresse, du télémarketing…. vous assistez le responsable de Média + qui vient de recevoir un client : la bijouterie Rubis. Ce point de vente souhaite organiser à l’occasion du premier anniversaire de son ouverture une opération promotionnelle qui inciterait ses clients à se rendre au magasin. Pour cela, il envisage de leur envoyer une invitation. La bijouterie dispose d’un fichier clients (sous forme de bases de données) dans lequel elle a répertorié les noms, prénoms, adresses postales et électroniques des clients, et les produits qu’ils ont déjà achetés. Pour l’instant, il ne dispose pas de sites web de présentation du magasin ou de vente en ligne. Son budget est assez limité. Le responsable de la société média+ vous confie la tache de présenter à la bijouterie Rubis les nouvelles technologies utilisables dans le cadre du marketing direct. 

Travail à faire :

1-      Définissez la notion de mercatique/marketing.

2-      Présentez les nouvelles technologies que vous connaissez  faisant apparaitre leurs avantages et inconvénients.

3-      D’après vous, peut-on considérer le marketing direct comme du marketing relationnel ?

4-      Qu’apportent les nouvelles technologies aux professionnels du marketing ?

   5-      A votre avis, compte tenu des informations dont vous disposez sur la bijouterie Rubis, quelle est la technologie la plus adaptée à son cas ? justifier votre réponse

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Exposé: le marketing mix: communication et publicité

Le marketing mix:communication

et publicité

Plan de l’exposé :

Introduction

1. Généralité sur la communication
   
2. Généralité sur la publicité
   
3. la communication publicitaire
   

Conclusion 

Introduction

On estime à plus de 385 milliards d’euros le budget publicitaire mondial, dont 11 milliards pour la France, Procter and Gamble, le plus grand annonceur au monde a dépensé en 2004 plus de 4,2 milliards. Bien qu’elle soit principalement utilisée par les entreprises commerciales, certaines associations à but non lucratif et organisations professionnelles ou sociales ont également recours à la publicité pour vanter leur cause auprès de différentes audiences.

Le marketing doit prendre quatre décisions importantes lors de l’élaboration du programme publicitaire :
- Définir les objectifs publicitaires
- Déterminer le budget
- Programmer la campagne (choix du message et des médias)
- Mesurer son efficacité.

I.Généralité sur la communication :

I.1.Définition :

La communication consiste à transmettre, recevoir et échanger des informations avec des canaux qui peuvent être de différentes natures. La communication commerciale consiste pour une organisation à transmettre des messages à ses publics, en vue de les informer et/ou de modifier, d’influencer leurs comportements en sa faveur. 

I.2.Communication et publicité :

La publicité est l’instrument privilégié de la communication en entreprise, c’est un élément important qui est impulsé par la stratégie de l’entreprise et qui est pris en compte dans la poli tique commerciale. La publicité se caractérise par 4 critères :
- Elle est payante
- Elle est signée
- Elle cherche à convaincre le chaland
- Sa finalité correspond à un aspect commercial.

I.3.Les trois grandes formes de communication :

On peut distinguer trois grands types selon l’objet concerné :
- La communication institutionnelle
- La communication produit, axée sur le produit de l’entreprise ou sur une gamme de produits, l’objectif central sera l’incitation à l’achat.
- La communication collective qui est axée sur une activité ou un produit générique dont l’objectif est de promouvoir l’ensemble des entreprises d’un secteur. Exemples : Eau minérale, les artisans français, sujets d’actualité…

I.4.Les objectifs de la communication :

Pour l’entreprise, la communication représente le moyen de faire connaître, faire aimer et faire acheter ses produits. Les moyens pour y parvenir sont de nature différente et d’origines diverses. Il peut s’agir par exemple de la réputation de qualité des prestations, de l’efficacité de la force de vente…
Globalement les 3 objectifs fondamentaux de l’entreprise sont :
- Les objectifs cognitifs qui ont pour objectif d’améliorer les connaissances du consommateur sur un produit ou l’entreprise.
- Les objectifs affectifs qui ont comme objectif de Construire une image de marque, c'est-à-dire l’ensemble des traits qui constituent la personnalité du produit telle qu’elle est perçue par un individu. On insistera donc sur les sentiments ressentis vis-à-vis du produit.
- Les objectifs conatifs : Faire agir le consommateur : achat, demande de renseignements, essai… Ce rôle est généralement dévolu à la promotion des ventes ou au hors média en général mais la publicité adopte parfois cette démarche.

II.Généralité sur la publicité :

II.1.Définition de la publicité :

La publicité est l’«action de rendre public». C’est aussi l’ensemble des moyens utilisés pour faire connaître au public un produit, une entreprise industrielle ou commerciale.

II.2.Les forme de la publicité :

A

A-La publicité persuasive

Dans cette théorie le

consommateur est avant tout un être rationnel dont

l'acte d'achat dépend d'un jugement mûrement réfléchi. Il agit avec raison et calcul pour satisfaire au mieux ses besoins. L'objectif de ce typede publicité sera de convaincre avec des arguments rationnels (informer, expliquer...) L'objet essentiel de l'annonce sera la mise en évidence du besoin à satisfaire. Cette stratégie est maintenant critiquée : La décision d'achat n'est pas toujours issue d'un raisonnement rationnel, aussi avec la 5standardisation des produits et la concurrence, la simple informationsur un produit rend difficile la différenciation. Enfin, l'individu a tendance à rejeter ce type d'annonce parce qu'il refuse l'influence de la publicité.Ce modèle s’appuie sur le schéma théorique suivant:

A: on attire l’attention

I: on suscite l’intérêt

D: on provoque le désir

A: on déclenche l’achat

B-Publicité projective

Conférer au produit, ou { la marque, les signes d’un groupe valorisant (auquel le consommateur appartient).Le postulat étant que le consommateur appartient à plusieurs groupes sociaux ayant chacun leurs normes. La stratégie du publicitaire sera de conférer au produit, ou à la marque, les signes d'un groupe valorisant. Ce type de publicité pourra avoir une influence sur le consommateur en agissant sur le renforcement d'une norme ou bien sur le changement de normes

Exemple : Crédit agricole offre un service de consultation sur le Web.Motivations : Ne pas se déplacer /Accès au compte chez soi / Ne pas voir son banquier Frein : Comportement antisocial.

Exemple: Alcatel vend un téléphone mobil qui vibre (signal silencieux).Motivations :

Discrétion / Ne nuit pasl'entourage / L'esbroufe.6Frein : Obligation d'uncontact physique avec le téléphonepour pouvoir lesentir

C-Publicité mécaniste

Le but est de créer un automatisme chez le consommateur en le «soumettant» à un produit par le biais d’un matraquage publicitaire.Cette théorie affirme que le comportement économique du consommateur n'est ni rationnel, ni conscient. Ce comportement est passif, soumis au conditionnement et adopte des réflexes par habitude. La publicité mécaniste se réfère àPavlov et s'appuie aussi sur le béhaviorisme selon lequel l'homme serait un animal éduqué.

L'objectif de ce type de publicité étant de créer un automatisme chez le consommateur. Le processus implique l'omniprésence de l'identité du produit ou de la marque en utilisant la technique du matraquagepublicitaire. Les critiques ont dénoncé dans cette conception l'image dévalorisante de la publicité qu'elle ancrait chez les gens.

D-Publicité suggestive

Il s’agit d’une publicité de la connotation et d’une approche psychologique de l’individu .Ce type de publicité donne un grand pouvoir { l’image.La publicité suggestive se fonde sur une approche psychologique de l'individu. En terme sémiologique on parlera d'une publicité de la connotation (qui suggère, qui ne fait pas appel à la raison mais aux sens). Ce type de publicité donne un grand pouvoir à l'image (puissance projective qui permet d'influencer l'inconscient)

III.la communication publicitaire :

La communication publicitaire est une communication payante, impersonnelle et unilatérale, qui s'effectue par l'intermédiaire de média ou supports, émanant d'une organisation commerciale ou non, en faveur d'un produit, d'une marque ou d'une firme identifiée dans le message.

III.1.Culture publicitaire :

a –la marque:

Un produit se justifie par ses qualités, mais également et surtout par sa marque, on a besoin de connaître la marque par son ancienneté, sa notoriété, son rapport a la concurrence.Les racines profondes de la marque lui apportent la force de l’expérience la solidité et l’équilibre.

b–le produit:

Le produit est souvent l'acte fondateur d'une entreprise. Toute entreprise se crée sur l'idée d'un produit ou d'un service. Elle se développe et assure sa pérennité en retrouvant en permanence l'esprit créatif qui avait présidé à son origine.Un nombre important de produits coexiste sur le marché, qui rependent plus au moins aux mêmes besoins et qui sont soutenus par des propos publicitaires plus ou moins ressemblants.Un produit peut être vendu pour sa valeur symbolique aussi bien qu’intrinsèque, qui dit connaître dit pouvoir l’identifier et l’évaluer enterme de prix et de qualité.

c –les agences:

Une agence est un organisme, composé de spécialistes chargés, pour le compte des annonceurs, de la conception, de l’exécution et de contrôle des actions publicitaires. Qui prétend connaître les modes, lescommunications publicitaires, ne peuvent pas ne pas ignorer les agences de publicité, leur politique de communication et leur attachement à telle marque pour connaître sa juridiction; son statut, et son évolution.

d-les supports:

Il est également intéressant d’étudier le style d’annonces publicitaires par magazines, journaux, radios, créneaux horaires à la télévision dans le but de déterminer les supports adéquats.

Conclusion :

La communication publicitaire est un vecteur essentiel dans l'orientation de la consommation. Une forte pression publicitaire s'accompagne souvent d'une plus forte propension à consommer. Le rôle de la publicitépour accélérer la diffusion de l'innovation est également constaté, la publicité est un levier efficace qui permet de rentabiliser des dépenses en recherche et développement et de diffuser rapidement une innovation technique.

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